Marco, bei Format Design habt ihr es mit Kunden und Produkten unterschiedlichster Branchen zu tun. Ihr arbeitet eher mit Papier als eines zu entwickeln. Was hat euch so an dem Projekt gereizt?

Marco van der Wyst: Das waren für uns als Design- aber auch Branding Agentur in erster Linie zwei Dinge: Der Reiz lag hier in der weißen Seite – wörtlich wie im übertragenen Sinne. Zum einen konnten wir hier von der Namensgebung bis zur Brand Story, der Optik und der Umsetzung alles entwickeln und von Grund auf gestalten. Alles aus einem Guss zu machen und freie Hand zu haben – genau hier liegt der Spaß an der Sache und das hat mit den ICON Papers super funktioniert. Und zum anderen, weil es einfach das Material Papier ist. Das hat für Designer nach wie vor etwas sehr Besonderes und Ursprüngliches und Papier als Kommunikationsmedium kann Projekte unwahrscheinlich pushen. Das ist einfach auch die Leidenschaft an der Sache, die da mit reingespielt hat.

Doch warum braucht es ein stringentes Storytelling, ist Papier nicht gleich Papier?

Marco van der Wyst (lacht): Oh nein, auf keinen Fall. Erst mit authentischen Geschichten erlangen Marken ihre Glaubwürdigkeit. Das gilt für FMCG-Produkte ebenso wie für Papier. Mehr noch: Wir befassen uns hier nicht mit Impulskäufern, sondern mit Kreativen. Da spielt das Medium eine zentrale Rolle. Darum war von Anfang an klar, dass es bei der Marke um Qualität gehen muss. Das sind zwar maßgeblich die technischen Komponenten eines Papiers, aber es geht vielmehr auch um Emotionen, die mit den Projekten transportiert werden sollen. Das ist etwas ganz Individuelles, wir sprechen von persönlichen Vorlieben, der eigenen Ästhetik und Leidenschaft. Und genau das müssen wir auch in diesem Bereich mitdenken. Und gerade in unserer heutigen Welt, wo vieles im digitalen Raum stattfindet, sehnen wir uns doch (wenn vielleicht auch unterbewusst) nach echten Dingen, nach dem Anfassbaren, nach dem Analogen.

Das klingt toll. Der Auftrag war klar, die Aufgabe verstanden – wie seid ihr an die ICON-Markenentwicklung herangegangen?

Marco van der Wyst: Es war ein bisschen so, als würden wir das Branding für ein Produkt machen, das wir selber gerne nutzen wollen. Also haben wir uns die Frage durch die Ich-Brille gestellt: Was erwarten wir als Designerinnen und Designer eigentlich von Feinstpapieren? Und, bei aller Bescheidenheit, es ist ja immer reizvoll, wenn die eigenen Arbeiten sichtbar werden und Resonanz erzeugen. Als Gestalterin oder Gestalter möchte man immer Einzigartiges schaffen – eben etwas Ikonisches. So war der Name ICON einfach folgerichtig, denn durch die hochwertigen Papiersorten wird eine Idee erst zum Leben erweckt.

Wie schwer war es, die ICON-Geschichte zu erzählen? Gutes Branding lebt schließlich davon schnell und leicht verständlich zu sein.

Marco van der Wyst: ICON ist nicht nur der Markenname der neuen IGEPA-Feinstpapier-Kollektion: ICON ist für uns eine Bühne für Geschichten, ein Raum für Kreativität, eine Startrampe, um Ikonisches zu schaffen. (schmunzelt) Wir haben hier Storytelling auf kleinstem Raum betrieben. Das kann man komisch oder zu philosophisch finden aber dieser Gedanke hat uns dabei gefallen. Dafür haben wir Ikonen aus Kunst, Kultur, Design und Architektur gesucht und diese mit dem Gedanken »from idea to paper, from paper to icon« in eine Markenstory übertragen. Und gleichzeitig hat ja jeder bei dem Wort ICON direkt eine Assoziation von etwas Großartigem. Es gibt leisere und lautere Ikonen – gemeinsam mit der IGEPA haben wir uns für eine zeitlos modern-elegante Lösung entschieden, die sich vor allem in der markanten und individuellen Typografie des Logos gut widerspiegelt. Die Namen für die einzelnen Papiere bauten wir wiederum in einem modularen System und mit klaren Begriffen auf, die jede und jeder in der Branche versteht, denn hier war bereits klar, dass es Erweiterungen geben wird. Und auch bei der Wortmarke haben wir mit diesem Bild gespielt. Wir wollten dies bereits in den ICON-Schriftzug integrieren und damit den Raum darstellen, der Design besonders macht. Das »O« wird als Klammer dargestellt, die dem Material symbolisch die Bühne bereitet und den Raum aufzeigt, der gefüllt werden kann. Das soll bereits gedanklich den Weg ebnen, was aus und auf den Papieren entstehen kann.

Geht man an solch eine Markenentwicklung anders heran als beispielsweise für eine digitale Brand?

Marco van der Wyst: Absolut, auch wenn ICON natürlich ebenso ein Stück weit digital – im Blog, in den Social Media-Kanälen, auf der Website etc. – stattfindet. Das Medium Papier wird jedoch nie in Gänze digital abbildbar sein. Man kann zwar seine Story digital vermitteln, aber letztlich muss man es im wahrsten Wortsinn »begreifen«. Ein analoges Medium für analoge Menschen. Dementsprechend denkt man bei dieser Aufgabe auch immer aus der Perspektive der Haptik, Eleganz, Begreifbarkeit und Printmedien heraus.

Bleiben wir noch kurz beim Digitalen. KI und Digitalisierung sind absolute Buzzwords – nicht nur in der Kreativwelt. Erlebst du einen Wandel bei den Kreativen? Bekommt die Arbeit mit Papier wieder einen höheren Stellenwert oder rutschen wir in eine Nische, weil die digitalen Möglichkeiten übermächtig sind?

Marco van der Wyst: Die Anforderungen und Wünsche der Kunden haben sich definitiv geändert. Dass alles in gedruckter Form vorliegen muss von Visitenkarte bis zur Broschüre – das ist heute nicht mehr der Fall. Auch die Schnelllebigkeit und der Preisdruck sind immer präsenter geworden. Und das ist ok, wenn da weniger Anspruch da ist, weil es manchmal einfach um Massenware geht. Aber bei Druckprojekten mit einem gewissen Anspruch an die Qualität sieht das anders aus. Nach Corona konnten wir aber auch eine Renaissance von Papier beobachten. Kunden haben ihren Output massiv reduziert. Aber da, wo Kunden besonderen Wert auf den persönlichen Kontakt mit ihrer Zielgruppe legen, dann wollen sie es richtig gut machen und eine Wertigkeit und Präzision erreichen. Es geht hier wieder zum Besonderen, um sich von der Masse abzuheben.

Und nicht nur das…es geht ja auch um die Zielgruppe. Wie können die ICON Papers hier punkten?

Marco van der Wyst: Ich sehe vor allen Dingen Potenzial und ein neues Interesse in den Bereichen, wo Papier eine tragende Rolle spielt – Kunstprojekte, Broschüren, Corporates, mit denen man etwas Besonderes erreichen möchte. Von kleinen exklusiven Projekten über mittelgroße Projektvolumina bis hin zu großen Buchauflagen mit einem echten Qualitäts-Anspruch – genau dafür sind die ICON Papers gemacht. Und für solche Projekte ist auch das Preis-Leistungs-Verhältnis genau richtig gewählt.

Wie war die Resonanz zum Branding – ging euer Plan auf?

Marco van der Wyst: Oh ja, und das ist ein wahnsinnig tolles Gefühl. Wir haben ja für „unseresgleichen“ entwickelt, wenn ich das so sagen darf. Und dann festzustellen, dass die eigenen Ideen ankommen, ist großartig. Dieses Feedback kam auch von Kundenseite. Und auch von uns selbst wurden schon viele Projekte auf ICON Papers realisiert. Das ist natürlich eine Entwicklung, die uns riesig freut und für uns der Proof-of-Concept ist. Und ich kann mir vorstellen, dass hier noch mehr drin ist. Aufgrund der wahnsinnig tollen Resonanz verfolgen wir auch weiterhin die Idee, mit Kreativen zusammen zu arbeiten, die unbedingt ebenfalls etwas mit ICON machen wollen. Die ein oder andere Collaboration ist hier also durchaus in der Pipeline. Hier ist eben vieles möglich. Das sieht man ja jetzt schon in den Musterbüchern. Die haben wir als Raum für Kreative genutzt, um deren Geschichte zu erzählen. Die ausgewählten Arbeiten der beteiligten Designerinnen und Designer wurden aufwendig gedruckt und veredelt, womit wir natürlich auch zeigen, wie gut sich die neuen Sorten verarbeiten lassen. In erster Linie rücken wir damit aber die Kreativität in den Mittelpunkt. Und genau das macht die Marke ICON aus: Sie macht Design lebendig.

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